在加快推動媒體融合深化發展進程中，廣電機構的主持人、記者、編輯、制片人等加速競逐短視頻賽道，以“融媒主播”的身份深度介入傳播的全流程，同時以更接地氣的表達方式拉近與受眾的距離。CSM媒介研究以短視頻傳播為切入口，持續關注廣電機構融媒主播的創作與傳播情況，從主播傳播的個體化視角綜合觀察媒體融合的發展。

CSM短視頻用戶價值調查數據顯示，2022年，“專門去看”電視主持人/記者發布短視頻的用戶占比達40%以上，為近四年調查峰值，用戶對融媒主播短視頻逐漸產生觀看黏性。CSM省級廣電融媒主播短視頻傳播指數的相關數據顯示，監測的近700位省級臺活躍主播，2022年在抖音、快手平臺發布短視頻近17.9萬條，攬獲超332.1億傳播量。其中，浙江臺@新聞姐、湖北臺@主持人阿喆等頭部主播憑借優質內容成功出圈；雖然大多數融媒主播處于長尾部分，但他們以差異化傳播語態打造賬號人設，拓展廣電融合發展的新空間，發布內容以新聞資訊為主，同時挖掘、拓展多元垂類特色內容，傳播力具有較大提升空間。

(資料圖片)

699位活躍主播攬獲超332億傳播量

山東臺、遼寧臺等8家主播賬號

發布量占比超六成

浙江臺、黑龍江臺、安徽臺

貢獻主播賬號近半數流量

2022年，CSM媒介研究在抖音、快手等平臺觀察了2022年活躍主播699位，累計粉絲量6.4億，發布短視頻內容17.9萬條，獲得308.9億播放量和23.2億互動量。相較于上半年，下半年活躍主播賬號發布量、互動量均有大幅增長，其中發布量增長88.7%、互動量漲幅達149.9%；同時，下半年播放量環比下降18.2%。

從觀察到的各省級臺活躍主播的數量來看，2022年，山東臺、湖南臺、河南臺、遼寧臺、黑龍江臺活躍主播數量位列前五。其中，山東臺、湖南臺活躍主播數均在60位左右，河南臺活躍主播數在50位以上。

從各省級臺活躍主播賬號的內容發布來看，2022年，8家省級臺融媒主播發布短視頻條數破萬、合計貢獻主播賬號發布總量超六成。其中，山東臺主播賬號以超2.4萬條發布量居首；遼寧臺、浙江臺主播賬號分別以1.6萬條、1.4萬條發布量位列第二、第三；安徽臺、黑龍江臺主播賬號下半年發布量分別較上半年增長97.9%、81.0%，全年發布量躋身TOP5。

從各省級臺活躍主播賬號播放量和互動量的整體情況來看，浙江臺、黑龍江臺、安徽臺賬號傳播量位居前三，合計攬獲157.0億傳播量，貢獻主播賬號47.3%流量。其中，浙江臺以超70億傳播量斷層領跑。

具體從各省級臺活躍主播賬號的播放量看，2022年，8家省級臺融媒主播賬號播放量破10億、占主播賬號播放總量的81.1%。其中，浙江臺主播賬號攬獲63.2億播放量位居第一，黑龍江臺、安徽臺、山東臺、遼寧臺、內蒙古臺融媒主播賬號的播放量均超20億；同時，安徽臺主播賬號下半年播放量較上半年漲幅明顯、達86.4%。

從各省級臺活躍主播賬號的互動量看，2022年，7家省級臺融媒主播賬號互動量破億、貢獻主播賬號互動總量的75.2%。其中，浙江臺主播賬號以8.4億互動量領跑，安徽臺、黑龍江臺主播賬號分別攬獲2.5億、1.5億互動量，位列第二、第三；廣東臺、海南臺主播賬號均以1.4億左右互動量進入省級臺前五。

從內容類型來看，省級廣電融媒主播賬號發布的內容覆蓋新聞、三農、歷史文化、財經、教育、生活等多元領域；其中，多以新聞內容為主，同時以社會熱點、民生新聞等內容見長。另外，部分主播延續在電視大屏或廣播節目中的內容特色，在其擅長的垂類領域重點發力。

近1/4主播賬號達傳播指數平均線

@新聞姐、@主持人阿喆

領跑年度主播短視頻傳播指數

從2022年省級廣電融媒主播短視頻傳播指數來看， 165個融媒主播短視頻傳播指數超均值，占到所有融媒主播賬號的23.6%；合計發布13.7萬條內容，攬獲317.3億傳播量，占活躍融媒主播賬號總傳播量的95.5%。超3/4融媒主播短視頻傳播指數低于平均值，合計貢獻傳播量不足4.5%，長尾效應明顯。

(廣電融媒主播短視頻傳播指數是觀察主播賬號傳播發展現狀與變化的指數型工具，著眼內容生產、傳播及粉絲運營等多維度，綜合反映融媒主播賬號的短視頻傳播效果。)

從指數TOP20看，浙江臺@新聞姐、湖北臺@主持人阿喆2個融媒主播短視頻指數值超100，即超過2021年融媒主播行業的綜合最優水平；其次是安徽臺@吳薇、浙江臺@小強說和廣東臺@小強快評。超半數融媒主播短視頻指數分布于中部水平，腰部融媒主播影響力有待提升。此外，湖北臺@主持人阿喆、湖南臺@李記者的日常在10-12月發布的多條疫情相關、胡鑫宇失聯內容獲高流量，帶動兩賬號傳播量提升，推動其2022年融媒主播短視頻指數排名躋身前列。

值得關注的是，城市臺中也有融媒主播脫穎而出，如溫州廣播電視傳媒主編@曹小月以發布社會熱點評論等內容攬獲較高關注，2022年融媒主播短視頻傳播指數值超100。

另外，一些曾位居省級廣電融媒主播短視頻傳播指數前列的主播，從體制內走向體制外，面向社會化競爭，延續賬號影響力和傳播力，如以新聞播報為主的安徽臺@主持人劉雯、關注相親交友的黑龍江臺@主持人袁哲、創作幽默搞笑段子的黑龍江臺@周小鬧等。

@主持人阿喆短視頻發布量領先

@記者楊威、@主持人天宇等生產提速

從發布維度看，頭部融媒主播賬號發布內容大多聚焦國內外時事、社會民生事件、生活記錄等，并且多數主播賬號下半年發布量較上半年相比，均有不同程度上漲。湖北臺@主持人阿喆緊跟民生熱點話題，如個稅、房價、婚鬧等，以全年發布量3540條居首位。主打社會新聞的安徽臺@吳薇、@超級表達星金星，涵蓋戲曲文化、娛樂熱點的甘肅臺@唐朝的土豆，兼顧尋人的浙江臺@小強說和以好物分享為主的遼寧臺@剛子夫婦5個主播全年發布量超2000條。

另外，5個主播賬號下半年加大產出力度，內容創作優勢凸顯。如聚焦輸出新聞觀點、時事快評的江蘇臺@記者楊威，貴州臺@主持人天宇和海南臺@主持人程皓，垂直教育領域的內蒙古臺@左芳說教育，以新聞速報為主的遼寧臺@楊悅，上述賬號在下半年的發布量均較上半年增長達90%以上。

@新聞姐超30億傳播量全力領跑

@小強說、@主持人程皓、@主持人譚江海強勁提升

從播放量看，9個融媒主播賬號2022年度播放量破5億，合計攬獲87.1億播放量，貢獻播放量TOP20總量近七成;其中2個超10億，分別是浙江臺@新聞姐和內蒙古臺@海燕尋人。@新聞姐立足熱點新聞事件、打通新聞解讀評論賽道，以1229條發布量攬獲26.0億播放量、位居首位，占短視頻傳播指數TOP20融媒主播總播放量的20.6%。而@海燕尋人以尋親為內容切入點，建立短視頻平臺尋人渠道，全年發布相關內容1118條，獲13.6億播放量、位列第二。另外，浙江臺@小強說下半年播放量、單條內容播放量比上半年分別增長102.2%和13.7%，在加大生產分發力度的同時，關注內容質量的提升。

從互動量看，6個融媒主播賬號互動量躋身億級陣營，合計攬獲超10億互動量、占據互動量TOP20總量的74.1%。浙江臺@新聞姐以4.6億互動量強勢領跑，其下半年互動量勢頭強勁，是上半年的2.6倍；海南臺@主持人程皓下半年互動量較上半年大幅提升159.5%，拉動全年互動量位居第二。另外，知識文化類賬號北京臺@主持人譚江海發布的有關人文歷史、傳統節氣由來等內容推動下半年獲近2000萬互動量、較上半年增長125.7%，助力全年互動量挺進前列。

有思想、講真話、接地氣、正能量是頭部融媒主播突出的人設風格

CSM短視頻用戶價值調查數據顯示，“生活化、接地氣”“犀利敢言、講真話”“有思想、有內涵”“正能量”持續成為用戶最期待的融媒主播風格表現，“知識淵博”“有一技之長”“高顏值”“時尚潮流”“端正莊重”的用戶期待占比上升。短視頻語境下，省級廣電機構的主持人、記者以平民化、生活化、個性化的傳播方式拉近與受眾的距離，通過打造特色鮮明的人設吸引用戶的持續性關注。

通過觀察2022年省級廣電融媒主播短視頻傳播指數TOP50的主播賬號發現，省級廣電融媒主播突出的人設風格印證了CSM短視頻用戶調查的相關數據，同時普遍呈現出客觀、理性而又不失溫度的特點；部分主播通過獨到的觀點、有態度的表達、豐富的知識儲備、多元的表現形式等差異化傳播語態打造個人IP。

具體來看，觀點鮮明/有思想、講真話/犀利敢言是頭部融媒主播體現出的最突出的兩大人設風格。例如，浙江臺@新聞姐、廣東臺@小強快評、江蘇臺@記者楊威均憑借內容扎實、思路清晰、觀點精辟、言辭犀利的新聞評論類短視頻實現傳播力和影響力的突破。針對社會熱點事件、民生新聞等內容，他們通常能在第一時間進行梳理、評論，并透過新聞熱點本身提煉出有深度的觀點，為用戶在2-3分鐘的短視頻中提供優質新聞干貨和解讀思考。

融媒主播以生活化/接地氣的人設風格構建與網民平等的傳播關系，用大眾化的語言、具有親和力的形象、多樣化的拍攝場景，增強內容傳播的網感和代入感。比如，以分享主持人日常生活為主的浙江臺@主持人沈濤通過逗趣的視頻風格和生活化的場景獲得千萬粉絲關注；山東臺《生活幫》欄目主持人@幫主阿速立以通俗易懂的語言科普生活常識、實用妙招等；江蘇臺@林紀平汽車人則立足“泛汽車”領域，以口語化、調侃式的語言發表汽車相關的知識、評論等內容。

融媒主播依托正能量/富有正義感的人設風格，輸出正向的價值觀，實現正面輿論引導。如浙江臺@小強說、安徽臺@超級表達星金星、內蒙古臺@海燕尋人、湖南臺@李記者的日常、新疆臺@海米提正能量等多位主播在短視頻平臺發布熱點新聞的同時，兼顧尋人尋親、助農宣傳等公益性內容，收獲眾多網友點贊。

知識淵博、富有文化素養的融媒主播對小屏端吸引力有所加持。例如，浙江臺@拜托了老司機發布汽車相關專業內容、為用戶解答汽車疑難問題；北京臺@主持人譚江海以分享文化知識為主，同時兼顧處世智慧、哲理故事等；黑龍江臺@思恒說新經濟則聚焦財經領域發布經濟熱點、樓市、房產等相關內容，兼具專業性和實用性。

此外，幽默搞笑、高顏值、有一技之長等人設風格是融媒主播角逐小屏的加分項。如湖北臺@主持人阿喆開設“阿喆脫口秀”合集，以詼諧風趣的語言結合時下熱門話題發表評論，并搭配極具網感的字幕和音效增強其幽默效果。浙江臺@主播潘小蓉、上海臺@瑤瑤要早起均為高顏值年輕女主播，前者以輕松搞笑的風格揭秘主持人幕后趣事，后者則以活潑激昂的語言解讀體育新聞。黑龍江臺@主持人曉雪、江蘇臺@程鳴分別在舞蹈、健身領域具有一技之長，發布短視頻內容以跳舞片段、健身小知識等為主。

主播賬號主打新聞熱評、兼顧公益及助農，拓展多元垂類

觀察2022年省級廣電融媒主播賬號發現，主播積極發揮臺內資源優勢和自身專業性，發布內容主打緊跟社會熱點的新聞解讀、觀點提煉等內容，同時包含助農強農、尋人尋親等公益服務信息。另外兼顧擴展人文歷史、財經、法治、體育健身、教育/親子育兒、情感、生活記錄、好物分享、汽車等垂類內容創作，融媒主播賬號形成多元化、個性化的特色矩陣模式。

新聞類主播賬號以發布緊跟熱點、呈現觀點、深度解析內容為主，通過地緣優勢、全方位、即時性吸睛。如浙江臺@新聞姐、湖北臺@主持人阿喆、廣東臺@小強快評通過對疫情相關、唐山打人、胡鑫宇事件等社會熱點的實時速遞、深度點評深得用戶關注。吉林臺@主持人衣陽則是報道俄烏戰爭、臺海局勢等國際時事獲高流量。另外，本地資訊類內容同樣受用戶高關注，如新疆臺@海米提正能量、遼寧臺@主持人金源倩等賬號專注本地資訊類內容同樣吸引注意力，包括本地天氣、社會民生熱點等內容。

助農強農、尋人尋親類主播賬號在關注民生熱點的同時，打通短視頻平臺渠道，發布公益性信息，如展現本地鄉村環境和三農產品、或尋人相關的求助訊息和進展等內容。以三農為主的遼寧臺@農業記者猴哥、山東臺@學習強農草莓君分別直擊農作現場和山東草莓基地，以實景拍攝記錄為用戶展現食物產出全過程和種植技術，通過在短視頻平臺開設櫥窗打通農產品銷路和實現商業化變現。另外，內蒙古臺@海燕尋人和浙江臺@小強說除關注全國影響力大的尋人訊息外，推動尋找本地失蹤人口方面事件的進展。

人文歷史類主播賬號以中國傳統文化故事撬動流量，北京臺《檔案》主持人賬號@主持人譚江海結合北京古建筑介紹相關歷史故事、節氣/節日由來等內容獲高流量。山東臺@總監奶奶愛生活通過講解《詩經》《菜根譚》《論語》等，為用戶解說古詩文中的歷史知識和養生之道。

財經類主播賬號通過實用性、專業性等特點吸引用戶視線。黑龍江臺@思恒說新經濟、福建臺@馮老道說財經和江蘇臺@楊淇財經主耕財經金融領域，賬號內容涵蓋宏觀經濟市場、樓市房貸政策、股市股盤等。

法治類主播賬號通過實際案例、民生熱點解讀相關法律，以通俗化的方式進行法律宣傳和科普。如遼寧臺@記者老畢結合社會時事解析法律條例，多條相關內容進入高流量隊列；廣東臺@羅記話安全關注反詐知識科普，其抖音平臺“全民反詐”合集已獲近3000萬播放。

教育類主播賬號內容關注嬰幼兒、青少年的身心發展和價值觀樹立。湖南臺@張丹丹的育兒經針對新手爸媽在育兒過程中的問題展開賬號建設，如孩子發脾氣怎么辦、如何和孩子正確相處等；黑龍江臺@主持人于霞則更注重孩子學習方面，通過推薦適齡兒童閱讀書籍引關注。另外，內蒙古臺@左芳說教育和安徽臺@偉偉說高考立足教育資源，內容涵蓋本地中高考改革資訊和相關政策解讀、選校擇校等。

體育健身類主播賬號觸達關注日常運動、體育比賽的垂直用戶群體。江蘇臺賬號@程鳴與用戶分享健身知識、飲食食譜和鍛煉動作等內容。上海臺@瑤瑤要早起則是以解說新鮮體育新聞為主，如北京冬奧、2022卡塔爾世界杯、男/女排亞洲杯、中超聯賽等。

情感類主播賬號注重分享親子相處、婆媳關系、夫妻共處的智慧之道。山西臺@《小郭跑腿》的小郭發布的內容緊跟熱點話題，如親家相處、父母情感、二胎等均攬獲用戶高關注；黑龍江臺@主持人天舒則是以青年戀愛、中老年相親為基調，展開情感解說。

生活記錄類主播賬號為用戶賦予輕松的娛樂價值，在短視頻平臺打造具有個性化、有記憶點的融媒主播賬號。浙江臺@主持人沈濤和@主播潘小蓉通過日常隨記分享工作之余的生活狀態，并將生活中所用好物推薦給用戶，使其沉浸式“云”共享并種草。另外，遼寧臺@剛子夫婦和湖北臺@喜子均為好物分享類賬號，直觀展現生活用品的用途、效果內容獲高流量。

汽車類主播賬號則是以測評推薦、相關政策等命中愛車懂車用戶痛點。如浙江臺@拜托了老司機、江蘇臺@林紀平汽車人、重慶臺@林海讀車均從剖析汽車的角度出發，以講解推薦、性能/外觀測評對比為主，買車注意要點、特斯拉新能源等內容獲高關注度。另外，@拜托了老司機還創新內容呈現形式，以相聲的寓教于樂形成自身鮮明特色。

在加快推動媒體深度融合的背景下，融媒主播在短視頻領域積極發揮主流媒體的人才優勢與傳播力，在傳播社會主流價值方面彰顯出能量空間與積極效果。立足廣電優質資源，結合市場化靈活機制，落實人才激勵政策，將有效推動融媒主播人才的梯隊建設、培養和創新發展。

責任編輯：房家輝

關鍵詞： 傳播指數