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拼多多悄悄地在APP里做了一個迷你版抖音。

據36kr報道，拼多多旗下短視頻業務多多視頻DAU已于去年底至2023年初突破1.5億，目前穩定在1-1.2億，用戶時長峰值超過40分鐘，目前穩定在30分鐘上下。

(資料圖)

多多視頻DAU雖和抖音（超6億）、快手（近4億）仍有差距，但已超過小紅書（近億），且用戶時長則已比肩微信視頻號（30分鐘左右）。

不僅是視頻，拼多多對于抖音的模仿，已經擴展到了整個內容領域。

拼多多小說的入口，之前設置在多多果園，近日有用戶發現，在拼多多搜索“看小說賺錢”，即會顯示拼多多的小說入口，點擊進入后即可免費閱讀網文并賺取收益。這和抖音極速版的網賺模式極為相似。其中，“全站熱門”頁面顯示，“11290萬書迷在讀”，不過該數據展現得較為模糊，無法判定是否為拼多多站內使用小說功能的人數。

黃崢曾多次指出，拼多多的目標是成為“迪士尼+Costco”。不過以拼多多目前的內容生態，離成為迪士尼還隔著一萬個抖音。拼多多眼下的內容建設，還是著眼于提高日活和用戶時長，而日活過6億、用戶使用時長超100分鐘的抖音，正是拼多多最好的學習對象。

拼多多的內容產品與抖快也確有幾分相似。多多視頻主打現金激勵，即用戶瀏覽視頻達到一定時長后，會獲得相應金幣，金幣可兌換現金，即抖快極速版的網賺模式。另據36kr報道，目前多多視頻的負責人就曾在抖音就職，在2021年前后加入拼多多。

黃崢向張一鳴學習的不止內容生態。

80后企業家中，張一鳴、王興、程維交情匪淺，傳聞中是三人還有個微信群，但一向低調的黃崢鮮少與其他企業家有交集。不過，黃崢、張一鳴兩人是同框過的。

2016年張一鳴作為主嘉賓做客央視財經《對話》節目，黃崢同樣是受邀嘉賓，“如果你是張一鳴，面對BAT等巨頭的時候你會做什么選擇？”面對這一問題，黃崢答道，“如果我是張一鳴，會更加激進地推進全球化”。

數年過去，抖音電商是阿里的挑戰者，也同樣是拼多多的挑戰者，抖音電商崛起，拼多多的市場份額也難免會受到侵蝕。面對即將見頂的國內電商市場、加速崛起的抖音，黃崢要怎么辦？他早已給出了答案——會更加激進地推進全球化。

去年9月，拼多多上線跨境電商平臺Temu，TikTok近年在海外的布局正可以作為拼多多海外擴張的參考。

拼多多做內容建設是為增加用戶時長，是為了增長；向海外擴張，同樣是為了增長。過去三年，被外界關注較多的是，抖音向電商領域挺進，向淘寶天貓學習，也向拼多多學習；如今在增長這條路上，張一鳴成了黃崢的學習對象。

2020年4月1日，羅永浩在抖音開啟了首場帶貨直播，這被視作抖音發力電商的標志性事件。同年，拼多多也開啟了內容化進程，當年1月，拼多多上線多多直播。

準確地講，電商平臺的直播產品是將流量轉化為商品的效率工具，而非內容產品。但多多直播在上線初期與淘寶、京東有許多不同，反倒是與抖快有諸多相似。

2020年雙11前夕，拼多多APP首頁上線了直播的獨立入口，頻道內除設置有穿搭、珠寶飾品等電商平臺傳統類目外，還設有“歌舞娛樂”這類秀場直播內容頻道。

而一些商家和主播的直播風格也與抖快的內容化直播相似。比如，一主播舉著寫有商品價格白紙的同時，還和觀眾玩起了“猜歌達人”的互動游戲；在歌舞娛樂區，一位主播直播間預告通知上寫著，“6：00-10：00賣貨；19：00-23：00唱歌。”

多多視頻則離抖快更近。從內容走向交易，和在交易市場里加上內容化產品，是抖音做電商與電商平臺做內容最大的不同；前一種路徑已被證明大獲成功——The Information今年1月援引知情人士消息，字節跳動旗下的抖音去年電商交易總額達到2080億美元（約合1.41萬億元人民幣），較2021年增長76%；后者則往往失敗。

失敗有天然原因，電商平臺不具備內容基因；也有人為因素，那就是過早地為內容產品增加商業化、營銷向內容。顯然，拼多多做內容，更好的學習對象應該是抖音，而非電商平臺。

多多視頻確與抖快有幾分相似。據億邦動力網報道，多多直播上線當年的春節期間，拼多多在APP內上線“多多視頻”功能。

2021年上半年，拼多多開始在首頁一級入口第二個tag內測“大視頻”功能即多多視頻，未被內測到的用戶，該位置功能仍為“直播”。當時字母榜體驗發現，大視頻推薦的內容一類是純內容向視頻，一類是帶貨向視頻，視頻底部會附購物鏈接。平臺推送余約五條內容向視頻后，會推送一條帶貨向視頻。

發展至今，多多視頻的商業化率依舊不高。據36kr報道，2022年多多視頻（短視頻+直播）的商業化率（含電商鏈接的內容占比）僅為33%，而淘寶直播的商業化率已逼近70%。

除內容含量與抖快相似外，多多視頻也走上了抖快極速版的網賺道路。

上線初期，多多視頻便設有現金激勵方案，觀看短視頻可獲得數百金幣，一萬金幣可兌換一元現金。除首次提現用戶外，提現最低金額為10元，用戶至少需要看數百條視頻才可提現，顯然，這一功能是為增加平臺用戶黏性和用戶時長而生。

拼多多的小說功能同樣是網賺模式，其主打的便是“免費看小說，邊看邊賺錢”。與看短視頻類似，在拼多多閱讀小說可以獲得金幣，金幣可兌換現金；不同的是，拼多多小說產品設置了閱讀競賽，根據閱讀時長，對不同排名的用戶進行分級的金幣獎勵。

直播、短視頻、免費網文，拼多多悄悄配齊了抖音的內容基礎產品。

拼多多向抖音學習布局內容的原因不難理解。拼多多富有近8億月活躍用戶，這其中存在巨大的市場開拓空間，將月活用戶轉化為日活用戶，并提高他們的產品使用時長，拼多多也便獲得了新的流量增量，獲取新增長的另一條路則是海外。

“如果我是張一鳴，會更加激進地推進全球化。”2016年，黃崢在節目中解釋，“因為我們這一代的互聯網創業者，與上一代相比，更加具有全球化的視野，做全球化的機會也更大；第二，從價值創造的角度來講，把中國的產品帶出去，為整個國家創造的價值也是最大化的；第三，當公司布局到全球，并用全球資源集中回來做國內市場，也會更加從容。”

話雖如此，拼多多出海的步伐還是比字節慢了不少，TikTok和TikTok Shop的經驗和教訓正可以作為Temu的參考。

在內容和海外布局上，黃崢都可以向張一鳴學習，但并不是指拼多多是字節的模仿者，黃崢布局內容和海外，與張一鳴多少有英雄所見略同的意味在。

兩者在海外的布局同是復制自己曾經成功的路徑。TikTok服務商劉鑫成曾向品牌工廠表示，“如果說TikTok在印尼做對了什么，那肯定是成功將國內直播經驗本土化到當地去，從‘買它’等直播話術到直播間的各種互動玩法，都有很濃的本土味道。”

Temu也復制了拼多多上線初期的社交裂變、主打低價商品、大規模投廣告的策略，當然，Temu也借鑒了TikTok的經驗。

市場開拓期，TikTok在海外投放了大量廣告。2019年，TikTok在美國的廣告支出，從2018年的10億美元增長到40億美元，其中很大一部分被投放在YouTube、Facebook、Twitter、Snapchat等社交平臺。2019年，面對在自家平臺瘋狂打廣告的TikTok，扎克伯格評價道，“TikTok之所以火爆，主要是砸錢推廣的結果。”

據極客公園報道，Temu模仿了2018年TikTok 早期推廣的老路，通過 KOL 開箱測評、投放內容廣告等形式在 Facebook、Instagram、TikTok 等社交媒體投放廣告獲客。Meta 廣告庫的資料顯示，今年1月，Temu就在 Facebook 上投放了至少 6400 條廣告。

字節素來信奉大力出奇跡，據應用分析公司Sensor Tower數據，2019年2月，TikTok在全球下載量已超過10億次。

拼多多的手法同樣凌厲，SensorTower數據顯示，2023年第一個月的31天里，Temu有28天占據美區iOS免費購物應用下載榜首，本月，Temu在有“美國春晚”之稱的超級碗上投放了2次時長30秒的廣告，為此Temu付出了上億元的廣告費。

布局內容生態、進軍海外之外，拼多多和字節還有諸多相似之處，最核心的一點是，它們同是算法推薦時代的受益者，后者靠算法推薦分發內容，前者分發商品。

推薦模式迭代最先在內容產品上得以展現，擅長算法推薦的今日頭條從以搜索見長的百度碗里分食了廣告，緊接著，視頻化的抖音又從圖文版的今日頭條手里接過了增長接力棒。

拼多多的成長同樣收益于算法推薦，相對于此前電商平臺的搜索式購物，拼多多的智能化商品流推薦是電商在算法推薦時代的迭代。

字節和拼多多乘上算法推薦的時代列車，多少與黃崢、張一鳴相似的學歷背景有關。

黃崢高中便被保送至浙江大學竺可楨學院，主修計算機專業，并在美國威斯康星大學麥迪遜分校獲得計算機碩士學位，畢業后，黃崢加入了當時正在崛起的谷歌。

張一鳴同樣是技術出身，2001年，張一鳴進入南開大學先后就讀于微電子和軟件工程專業。此后，他先是創業、進入酷訊做到管理層，又進入了微軟。

張一鳴創立字節跳動的時間稍早，2012年底，字節跳動成立；黃崢則在2015年創立了拼多多的前身拼好貨。到2021年，拼多多和字節都已成長為互聯網行業新巨頭，兩人又幾乎同時選擇抽身而退。

2021年3月，黃崢辭任拼多多董事長，表示自己將結合個人興趣，致力于食品科學和生命科學領域的研究，并著眼于拼多多未來的長遠發展，“去摸一摸10年后路上的石頭”。

5月，張一鳴卸任字節跳動CEO，決定放下公司日常管理，聚焦遠景戰略、企業文化和社會責任等長期重要事項，計劃“相對專注學習知識，系統思考，研究新事物，動手嘗試和體驗，以十年為期，為公司創造更多可能”。