近年來，短視頻產業蓬勃發展，用戶和市場規模同步增長，用戶使用率達到新高，內容產業日益成熟，產業生態不斷優化，平臺雙向融合趨勢強化，功能漸趨多元，“短視頻+”鏈接起更多生活場景，全面融入數字經濟，驅動多領域產業數字化轉型和高質量發展。

用戶和市場規模持續增長

近年來，短視頻用戶規模和使用率保持增長態勢，用戶規模從2018年12月的6.48億增長至2022年12月的10.12億，再創歷史新高；用戶使用率也從78.2%增長至94.8%，短視頻成為全民應用，產業發展基礎更加厚實。然而，短視頻用戶增速也在持續放緩，近兩年的增速分別為6.96%和8.32%，用戶增長紅利日漸消退，行業存量競爭正在逐步加劇。與此同時，短視頻產業規模也在迅速壯大，成為大視聽產業發展的主引擎。數據顯示，2022年我國泛網絡視聽產業市場規模達7274.4億元，其中短視頻產業規模達2928.3億，較2020年的2051.3億增長了877億，增幅達42.8%；份額占比提高到40.3%，較2020年的34.1%，提升了6.2個百分點。

【資料圖】

短視頻內容產業日漸成熟

各主要網絡視聽平臺充分發揮內容核心資源優勢，通過內容付費、專區訂閱、直播打賞等多種方式，探索優質內容的產業化運營和變現模式，不斷拓展內容產業鏈。例如，2022年1月微信視頻號上線首個NBA比賽付費直播間，用戶免費觀看3分鐘后需付費才能繼續觀看；4月騰訊視頻號又推出崔健首場線上演唱會，吸引超過4500萬用戶觀看，點贊互動量破1億；“抖音夏日歌會”開售專場線上音樂會門票，并推出付費連麥等內容付費形式。調查顯示，2022年在短視頻平臺有過內容付費行為的用戶占比67%，同比增長12%，直播打賞的用戶占比則從2020年的14.3%增長至2022年的25.6%。同時，各主要視聽平臺也在不斷完善短視頻商業模式，激發產業發展活力。2022年，抖音升級短劇分賬規則，推出“劇有引力計劃”，降低分賬門檻的同時，提高收益上限，爆款作品將帶來更高杠桿收益；騰訊視頻也全面升級小節目分賬規則，簡化分賬規則，降低分賬參與門檻，持續提升創作者的分賬收益，推動短視頻內容產業可持續健康發展。

平臺雙向融合趨勢強化

經過近十年的迅猛發展，短視頻行業邁入發展成熟期，并加速與實體產業深度融合，跨界協作成為趨勢，平臺功能漸趨多元。一方面，短視頻平臺全面拓展產業邊界，逐步向線上綜合性數字社區演進，用戶可在短視頻平臺實現休閑娛樂、電商購物、生活服務、知識學習等多種訴求。2022年以來，字節跳動陸續收購了票務平臺“影托邦”、漫畫平臺“一直看漫畫”等內容產業鏈上下游公司，已收購超五十家企業，涉及社交、游戲、VR、物流、教育、房地產、消費品牌等領域，產業版圖日益擴大；快手則依托已有生態，持續在短劇、小游戲、房產、本地生活、招聘等垂直內容領域頻頻發力，并取得一定成績。2022年，快手房產業務的總交易額超過100億，短劇付費用戶數增長超過480%，小游戲日活躍用戶峰值超過1000萬。另一方面，其他商業平臺積極布局短視頻業務，提升平臺用戶黏性和活躍度。例如，拼多多加碼短視頻業務，將多多視頻升級為拼多多App的一級入口，采用現金提現的方式吸引用戶觀看視頻；釘釘推出視頻號，并與釘釘群、看看、服務窗等功能深度打通，對內滿足知識分享、內部宣講、員工培訓等需求，對外承擔線上招聘、發布會、云會展等功能，對上下游合作伙伴可承擔產品宣講、訂貨、營銷推廣等多種任務；騰訊音樂再戰短視頻，推出新版“音兔”App，不僅能一鍵制作音樂短片，還新增了K歌功能，用戶可將翻唱的歌曲進行二次創作，并將音樂視頻發布到首頁，供其他用戶點贊和評論。

短視頻全面賦能經濟社會發展

除了滿足用戶信息獲取和社交需求外，短視頻逐漸成為一種底層應用，發揮數字化優勢賦能傳統產業，“短視頻+”鏈接起更多生產生活場景。

一是拓展本地化生活服務。主要短視頻平臺充分發揮流量和資源優勢，深度連接商家與消費者，帶來“即看、即點、即達”的本地生活新體驗，探索本地生活視頻化經營。以抖音為例，其生活服務業務已覆蓋全國370多個城市，合作門店超過100萬家。2022年上半年，抖音生活服務的交易總額達220億，對比2021年同期增長30余倍、拉動銷售商戶數增長近22倍?！?/p>

二是積極服務鄉村振興。各平臺推出“短視頻+助農”“直播+農產品”等新模式，因地制宜開發“一縣一品”，拓寬農產品銷售渠道，打通鄉村振興服務的“最后一公里”。2022年8月，快手啟動“2022年快手幸福鄉村帶頭人計劃”，未來三年將投入超1億流量資源，扶持超1000名鄉村創業者，覆蓋160個國家鄉村振興重點幫扶縣，培訓超100萬“短視頻+直播”鄉村人才。

三是助力文旅產業發展。短視頻已成為旅游營銷的利器，不少文旅局長通過短視頻為家鄉代言打Call。2022年，四川文旅廳策劃“文旅局長說文旅”系列短視頻，110條短視頻在全網播放量超3.5億次，帶動當地文旅產業發展。網紅局長劉洪所在的四川甘孜，2023年春節接待游客45.66萬人次，旅游綜合總收入5億多元，較去年同期增長超過100%。總之，短視頻正以前所未有的方式全面融入經濟社會發展，推動多領域產業的數字化轉型和高質量發展。

（作者單位：國家廣播電視總局發展研究中心）

責任編輯：李楠

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