“史上最爆”暑期檔正式落下帷幕。

(相關(guān)資料圖)

據(jù)國家電影專資辦初步統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2023年暑期檔(6月1日至8月31日)共有150多部影片上映，票房近206.2億元，觀影人次超5.04億人次，創(chuàng)中國影史暑期檔票房新高、觀影人次新高。

據(jù)燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至8月30日，暑期檔播出的電視劇已經(jīng)有70多部，整體的觀眾播放量也同比去年上漲13.9%。高分劇綜不斷，招商有所回升，與此同時，一批新星迎來飛升，如“質(zhì)子團”“十個勤天”出圈，一些出道已久的藝人迎來爆發(fā)機遇，如魏大勛“老來得粉”，影視劇綜堪稱“神仙打架”。

久違的火熱給市場注入了一劑強心劑，相應地，娛樂宣發(fā)也面臨著更大的考驗。

“最爆暑期檔”誕生，

誰在助力文娛行業(yè)爆發(fā)？

回望整個暑期檔，不難發(fā)現(xiàn)影視劇綜市場具有以下特征：電影市場方面，現(xiàn)實主義、神話奇幻等多元題材變身黑馬，宣發(fā)進一步后置化和長線化，多部影片在上映一段時間后才迎來爆發(fā)；劇集市場方面，數(shù)量、質(zhì)量雙重升級，古偶、現(xiàn)代、女性等多元題材出圈；綜藝市場方面，經(jīng)典IP回歸，舞臺競演、真人秀、音綜對決，綜N代扎堆，亟待破圈和提振聲量。

上述內(nèi)容特征意味著宣發(fā)競賽升級，“最爆暑期檔”實質(zhì)上也是“最卷暑期檔”，同時，佳作爆款不斷、加之線下演出爆發(fā)，也在一定程度上分散了觀眾注意力，加大了市場的宣發(fā)壓力。排播密、極限空降、口碑滯后等其他因素，進一步提升了宣發(fā)難度。

針對上述痛點和難點，微博帶來了行業(yè)宣發(fā)難題的“新解法”。

電影《封神第一部》上映前，熱度表現(xiàn)和點映票房并不突出，上映之后通過大量路演互動、電影物料微博釋放，#烏爾善 u23# #費翔 她是我的哈基米# #商務殷語# #just聽北伯# 等自發(fā)造梗頻登微博熱搜，超話聚合了一批自來水鐵粉，熱度逐漸攀升。導演烏爾善自8月16日開啟#烏log#旅程，每日掉落一支片場花絮；編劇曹昇更是隨著票房增長節(jié)點持續(xù)發(fā)布《編劇日志》，揭秘幕后故事、互動網(wǎng)友。

主創(chuàng)多次直播、掃樓、答疑、超話空降翻牌互動，加上微博聯(lián)動多個跨領(lǐng)域大V和文娛媒體解讀報道、“六公主”全程直播跟進路演，推動影片影響力破圈、達成逆襲，取得25億+票房。影片還在持續(xù)發(fā)酵，8月4日烏爾善攜質(zhì)子團主演微博直播中曾立下票房flag，后續(xù)每一個票房節(jié)點主創(chuàng)們花式整活發(fā)福利，9月4日烏爾善官宣26億flag與芒果TV合作質(zhì)子訓練營，回應微博網(wǎng)友和影迷呼喚，#封神真的和芒果合作質(zhì)子訓練營綜藝了#登上熱搜第5。

而針對高分武俠劇《蓮花樓》所面臨的激烈競爭環(huán)境，微博則發(fā)起了“突圍戰(zhàn)”，精準錨定原著粉，不局限于常規(guī)藝人陪伴追劇玩法，加入導演、編劇、作者、梳化指導、美術(shù)指導六位幕后創(chuàng)作者陪伴式追劇，更全面地分享劇集臺前幕后相關(guān)內(nèi)容。角色號運營與多元領(lǐng)域聯(lián)動加速口碑破圈，超話空降、線下掃樓、藝人發(fā)博進一步提升影響力。主演錄制獨家福利、角色沉浸式語音告別、手抄絕筆信送別李蓮花、續(xù)寫番外大賽等延續(xù)其長線熱度。得益于高口碑+長尾營業(yè)+二創(chuàng)出圈，在超前點映收官15天后，《蓮花樓》得到了“微博爆款認證”。

于不久前推出的“微博劇集爆款指標”也引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)注，其標準包括全站討論量>3000萬，微博熱搜>300個，@酷云數(shù)娛ky_live 酷云全端播放量單日破億，分別從微博真實用戶討論、社交媒體輿論話題度、播放數(shù)據(jù)三個維度厘清了“爆款”定義，加速影視行業(yè)規(guī)范化。

今年破萬劇通脹和注水曾引發(fā)熱議，而這一立體化指標的推出，無疑能夠有效去除水分，激勵優(yōu)秀作品、樹立權(quán)威第三方標準，同時也告別平臺帶有主觀色彩的唯數(shù)據(jù)論，更加強調(diào)用戶參與度與市場驅(qū)動，在這一標準下，通過認證的《狂飆》《蓮花樓》《長相思》可謂“民選爆款”。

對于需要將IP情感價值最大化的綜N代，微博則提煉核心熱點并聯(lián)動博主，引發(fā)話題深度發(fā)酵、獲得廣泛情感共鳴，從《五十公里桃花塢2》的“桃花塢九分鐘”名場面，“東亞大家長”與“真性情”碰撞，到《五十公里桃花塢3》的“塢學”新番 “樂隊事件”演繹職場委屈，幾乎每個人都能在其中看見自己，承包熱搜也是意料之中。

暑期尾聲開播的《披荊斬棘3》，集齊臺偶、經(jīng)典大陸劇、港劇、0713等情懷殺哥哥，微博通過節(jié)目內(nèi)容產(chǎn)出-引導網(wǎng)友討論-反哺嘉賓生產(chǎn)內(nèi)容的鏈路，放大IP聲量，不斷種草觀眾加入安利和熱議。從《無數(shù)》爆款舞臺出圈到“徐良女孩”情懷打Call，用戶共玩共創(chuàng)助力《披荊斬棘3》登上微博綜藝影響力、實況熱聊、視頻熱榜TOP。

基于微博自身深厚文娛資源、宣發(fā)方法論積累、集合圖文短視頻直播多元產(chǎn)品生態(tài)、“社交+內(nèi)容”屬性等優(yōu)勢，得以在用戶與影視劇綜之間搭建起橋梁，使得多次黑馬逆襲奇跡上演，檔期整體實現(xiàn)口碑和熱度的大爆發(fā)，成功助力文娛行業(yè)起飛。

文娛寒冬持續(xù)已久，暑期檔讓所有人看見了行業(yè)的內(nèi)在韌性，觀眾的堅守和熱愛，市場的無限潛力。作為宣發(fā)必選項的微博，助力暑期檔爆發(fā)，具有重新提振信心，為行業(yè)添磚加瓦的重要作用。微博也伴隨行業(yè)成長，幾乎每個項目籌備、拍攝制作、正式上線、挖掘長尾效應的每一環(huán)節(jié)，都有微博的助推身影。

在微博，看見文娛生態(tài)的升級

推動暑期檔整體大爆發(fā)背后，是微博文娛生態(tài)升級帶來的厚積薄發(fā)，而文娛生態(tài)升級，又可以拆解為宣發(fā)生態(tài)升級、星粉互動生態(tài)升級等多個層面。

整體宣發(fā)生態(tài)聚焦長期主義，以“熱度+口碑”雙輪驅(qū)動，發(fā)揮平臺討論和互動優(yōu)勢，以及平臺深厚的娛樂生態(tài)和底層產(chǎn)品優(yōu)勢，為作品打造熱度、推高口碑。

年度黑馬綜藝《種地吧》的出圈之路，便離不開定期釋出vlog及每日直播打卡等長期主義沉浸式養(yǎng)成。“十個勤天”10位少年共發(fā)vlog超1500條，總觀看量超3.5億，官微直播88次，累計觀看突破1億，用戶養(yǎng)成式圍觀；平臺每周開啟不同主題二創(chuàng)大賽，建立超話+綜藝玩法體系，打造IP粉線上團建第一陣地；錄制期間在微博打造由開公司到欠債、招聘、還債等系列鏈路事件，雙屏強互動連環(huán)熱點使節(jié)目討論裂變式增長。

而在劇集領(lǐng)域，《蒼蘭訣》之后，《長相思》再出“角色號”殺手锏，將真實生動豐富的追劇體驗延申到劇外，打破次元壁，玱玹因為沒認出小夭，連發(fā)15條道歉微博；陽光開朗大男孩赤水豐隆，在微博也是個話嘮，經(jīng)常分享抓魚等搞笑日常；“賢夫”涂山璟會早上5點起床給小夭做紫藤花餅，看到相柳在水中給小夭渡氣時，特地問夾掉這條要多少錢；玟小六的兩幅面孔微博實時上演，劇中玟小六面對毛球時低聲下氣，劇外對其“破口大罵”。這些營業(yè)創(chuàng)意使角色號變得鮮活，充分滿足夭璟黨、夭柳黨、夭玹黨的嗑糖需求，將追劇快樂延續(xù)到了戲外。

在電影領(lǐng)域，能夠看到，用戶討論、KOL與從業(yè)者解讀成為宣發(fā)相當重要的一環(huán)。暑期檔票房冠軍《孤注一擲》微博宣發(fā)結(jié)合反詐題材社會現(xiàn)實意義，以#你遇到過的詐騙手段#、#孤注一擲中的網(wǎng)詐套路有哪些#“全民反詐”社會議題引爆全網(wǎng)。《孤注一擲》的宣傳負責人與微博網(wǎng)友解釋片中跟字幕組相關(guān)的情節(jié)背景，與影院經(jīng)理代表連麥直播等，幫助普通觀眾深入理解、了解專業(yè)知識，收獲一眾好評。推動主創(chuàng)在重要票房節(jié)點整活福利，助推多個相關(guān)熱點登熱搜主榜——#孤注一擲破20億主創(chuàng)集體整活#登25位、#孤注一擲主創(chuàng)跳小熊舞#登31位、#張藝興唱孤注一擲主題曲#登19位、#金晨淺跳個舞慶祝票房10億#登19位；映后孫陽掃樓直播收割熱搜16個，花式玩法共同推動影片熱度一騎絕塵。

宣發(fā)生態(tài)的改善離不開星粉生態(tài)的改善進化。而星粉互動生態(tài)的升級，又與明星生態(tài)的優(yōu)化，用戶生態(tài)的息息相關(guān)。

始終堅持“作品造星”模式的前提下，平臺鼓勵真情實感的表達，涌現(xiàn)出了更多不加修飾、親切會玩的藝人，越來越多的明星告別營業(yè)，把微博當朋友圈，與粉絲走心交流。如魏大勛在堅持“珍惜孟宴臣的羽毛”，三條角色相關(guān)微博，都是以孟晏臣的形象和態(tài)度，內(nèi)斂、深沉、話少，延續(xù)角色代入感。年初以《狂飆》爆火的張頌文，在微博分享深刻細膩的從藝人生感悟，時常真誠回復網(wǎng)友，驗證了“內(nèi)娛活人在微博”。

幫助“甘草演員”車保羅漲粉，讓每一個“不在聚光燈C位”的演員感受到職業(yè)生涯的熱愛與價值，推動《乘風2023》美依禮芽、芝芙、劉逸云Amber多位“國際姐姐”的走紅，則助力節(jié)目展現(xiàn)國際化視野，推動中外文化交流。

事實上，“造星”并不止步于明星藝人，微博更是推動上百位業(yè)內(nèi)人士、幕后主創(chuàng)加入，讓每一環(huán)的從業(yè)者都不再“隱身”。如為《長月燼明》妝造指導黃薇策劃專訪、幕后直播等形式與微博網(wǎng)友互動交流，黃薇還送出了自己珍藏的戲服，邀請網(wǎng)友參與站內(nèi)活動#下拉抽長月燼明戲服#。策劃專訪《夢中那片海》總制片人楊曉培，從創(chuàng)作者角度分享劇集制作方面的洞察與經(jīng)驗， #夢海制片人說對創(chuàng)作要有敬畏心# 等話題被網(wǎng)友熱議。

用戶是平臺最寶貴的資產(chǎn)，微博始終致力于為用戶帶來最有愛友好的體驗，全民互動參與、星粉聯(lián)動共同成就了一次又一次狂歡盛宴。2023年#微博跨年狂歡節(jié)#主打“全民狂歡”概念，群星營業(yè)放送限定福利，全民參與互動整活兒，營造跨年儀式感。今年的#暑期嘉年華#進一步升溫了檔期氛圍，活動分為“手藝定制集”“尋寶奇遇攤”等六大攤位，通過創(chuàng)作激勵、發(fā)放驚喜福利、互動抽獎、劇綜聯(lián)動生成心愿單等手段，引導用戶花式分享參與討論，一鍵GET沉浸式陪伴式追劇綜體驗，與劇綜共玩共創(chuàng)。

在開放式、氣氛熱烈的社區(qū)氛圍中，用戶的參與提升了深度和情感溫度，他們化身為參與者和創(chuàng)造者，激活了整個內(nèi)容生態(tài)，在評團的推動下，微博用戶的互動討論和二創(chuàng)熱情高漲。例如《長相思》梅林劇情爭議之后，“聽勸”的長相思官博與楊紫工作室共同發(fā)起#梅林守護小夭計劃#活動，官方釋放分軌源文件，主動邀請粉絲共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)衍生內(nèi)容，帶動劇集風評和討論度重回高峰。告別過往被動接收的單向傳播，在微博上主動參與作品共創(chuàng)，與創(chuàng)作者雙向交互，持續(xù)星粉互動、寵粉為用戶帶來極致體驗，同時也推動了優(yōu)質(zhì)獨家內(nèi)容的誕生。

從宣發(fā)生態(tài)、星粉生態(tài)到用戶生態(tài)，微博文娛生態(tài)持續(xù)升級中，“熱度+口碑”雙輪驅(qū)動下，用戶心智、明星玩法、作品宣發(fā)都進一步創(chuàng)新，通過議題模式、評分、二創(chuàng)、當事人回應、挖掘優(yōu)質(zhì)內(nèi)容等，帶來更豐富的曝光場景和創(chuàng)意空間，用戶反饋反過來為創(chuàng)作者帶來靈感，推動內(nèi)容生產(chǎn)。如9月1日#網(wǎng)友許愿的綜藝拍出來了#話題登上熱搜，根據(jù)網(wǎng)友建議的喜劇人陣容，下飯綜藝《一路笑開花》正式成型，為業(yè)內(nèi)示范了一次創(chuàng)作者與觀眾的5G雙向奔赴，未映先熱。未來可能有更多類似的“觀眾超前參與策劃、全民制作人”的項目出現(xiàn)，從而徹底改寫傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)與內(nèi)容消費的邏輯和順序，引發(fā)行業(yè)革新。

為招商回暖“添磚加瓦”，

微博與行業(yè)共生共榮

在政策、市場的綜合作用下，今年劇綜招商大環(huán)境正在加速回暖。統(tǒng)計顯示，目前市占率TOP30的劇集中有廣告數(shù)據(jù)監(jiān)測的為25部，2023年H1綜藝大盤整體增長，臺綜網(wǎng)綜總數(shù)從296增至330部，平均單個節(jié)目招商穩(wěn)定在3個客戶，“裸播”不再。基于平臺能力和長期合作經(jīng)驗，微博在招商回暖過程中扮演著至關(guān)重要的作用，持續(xù)賦能品牌價值。

今年招商成為各項目重點，微博根據(jù)用戶反饋和不斷升級的客戶需求，通過花式互動玩法，持續(xù)助力品牌在豐富多元的場景下，以節(jié)目口碑熱度賦能品牌，種草目標受眾，提升品牌好感度，滲透用戶心智。

如金典X《乘風2023》案例中，微博針對五次公演舞臺，搭建“乘風2023經(jīng)典時刻”限時互動，在關(guān)鍵時刻聚合用戶注意力，提升品牌記憶度和辨識度。此外，平臺還帶來了盲盒產(chǎn)品玩法，通過獨家彩蛋等獎品激勵互動，實現(xiàn)品牌高曝光及高轉(zhuǎn)化率。而特侖蘇X《向往的生活》案例中，則結(jié)合了加油榜、答題測試玩法，推出蘑菇屋森林養(yǎng)殖場補給站、“向往的海島劇透圖鑒”答題測試，深度結(jié)合節(jié)目環(huán)節(jié)，調(diào)動觀眾參與感。

在此基礎上，進一步強化熱點伴隨，增加品牌對于IP的認可度。主打場景強相關(guān)和藝人強相關(guān)，如《向往的生活》中#何炅的身材這么好嗎# 話題，聯(lián)動特侖蘇“強身健體造就好身材”理念，以明星影響力賦能品牌影響力，并以熱搜話題話題擴大覆蓋面，觸達更多潛在受眾。

另外，微博助力品牌營銷也十分注重集中性和實時性，聚焦于618、雙11、新品上市等客戶特殊營銷節(jié)點，采取集中化整合式打法，將節(jié)目熱度有效轉(zhuǎn)化為品牌勢能。如京東多年來與微博合作，微博結(jié)合其客戶需求和品牌調(diào)性升級玩法，在口碑和熱度上探索更多可能，今年《晚八點歌會》618營銷活動節(jié)點，打造#張杰狼尾發(fā)型##劉憲華MOONLIGHT#話題，助推活動熱度，強化用戶心智。

從《奔跑吧》安慕希對微博連續(xù)十年投放，完成用戶好感度的持續(xù)提升，到五谷道場與《快樂再出發(fā)》通過微博達成贊助合作收獲一大波曝光和品牌好感，可以看見，微博攜手多部劇綜在營銷玩法上不斷推陳出新。

最終，在全行業(yè)的配合與共同努力下，《長相思》合作27家品牌，《乘風2023》以16個品牌登頂上半年招商榜，《舞臺2023》《劇好聽的歌》等分別吸引了8家和19家品牌，《樂隊的夏天3》合作品牌高達27家。廣告招商整體數(shù)量上升，《奔跑吧》《向往的生活》《乘風2023》等一系列綜藝也助力合作品牌方成功打造出了差異化的品牌形象，有效沉淀品牌資產(chǎn)。

此外，身為行業(yè)宣發(fā)必選項，星粉互動主陣地，品牌營銷基本盤之外，微博更是一家積極承擔社會責任的主流平臺，聯(lián)動芒果TV、東方衛(wèi)視等主流媒體，推動作品價值內(nèi)涵上宣，為行業(yè)提升主流價值錦上添花。《藍焰突擊》老孟犧牲片段擊中了無數(shù)人的淚腺，平臺發(fā)起的#每一位消防員都值得尊敬#話題為用戶帶來一場震撼心靈的洗禮，多個消防支隊藍V分享消防員實訓畫面、生活日常，主演@任嘉倫 深情贊美了他們赴湯蹈火的無私奉獻“火焰藍不僅是制服的顏色，也是他們心中不滅的信念，每一次‘逆行’都值得被銘記。”

不難看出，微博對行業(yè)的賦能加持，所產(chǎn)生的價值意義，遠不止于娛樂，更涉及經(jīng)濟、文化、社會等多個層面。攜手行業(yè)推動品牌商業(yè)價值增益，與行業(yè)共同打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、提升內(nèi)容價值，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容從“被看見”到獲得肯定，熱度口碑雙收，內(nèi)容生態(tài)形成良性循環(huán)，是移動互聯(lián)網(wǎng)社交媒體賦能行業(yè)發(fā)展的典范。

縱向來看，十余年間，從率先挖掘明星效應，引來多個平臺效仿，到建立更加良性的星粉互動生態(tài)，從影視寒冬到行業(yè)復蘇，微博見證了文娛行業(yè)諸多起伏變幻，同時也是文娛行業(yè)生態(tài)構(gòu)建最重要的參與者與推動者之一，從這個角度來說，稱微博與文娛行業(yè)共生共榮并不為過。

可以確定的是，微博始終承擔主流平臺責任，推進優(yōu)質(zhì)文娛生態(tài)構(gòu)建，推動行業(yè)的復蘇和爆發(fā)，幫助行業(yè)走向更美好的未來，這是微博的使命感與責任心所在，也符合與行業(yè)共贏的長期期許。

責任編輯：李楠

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